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    在互聯網初興時，很多企業都開始做自己的網站，但當所有企業都有自己網站的時候，你的內容到底有多少人關注，怎么outstanding出來？同等思考，當社交媒體時代到來，微博興起的時候，每個企業都來做微博，你的內容又怎么去吸引別人？這些人都是你希望吸引的有效目標受眾嗎？微博在企業傳播之中，到底承擔什么樣的功能和意義，筆者在日常新媒體實踐以及與企業溝通的過程當中，就“微博與企業傳播關系”常見的幾大誤區，結合最近的一些業內觀點，做下整理，或給你的工作帶來一些參考，共同交流。

• 誤區一，官方微博是“標配”，這個必須有

    首先要搞清楚一個問題，你的企業開微博的目的是什么？是為了做微博“營銷”，還是做微博“運營”？或是“別人都有，我也要有”？

微博營銷：更偏重于營銷層面，注重實際轉化，需要更多的策劃和精巧創意，吸引目標受眾參與，促成線下線上銷售轉化，企業網站訪問量提升等目的。微博營銷，其實未必一定建立在官方微博運營或主導的基礎上。企業即使未開通或不通過官方微博參與，也可以通過事件策劃在微博渠道進行營銷。較典型的案例如海底撈。

微博運營：則是通過運營官方微博帳號，側重于企業微博品牌的建立與傳播、與目標受眾的關系培養與互動溝通，同時包含對品牌微博信息的監測和管理。在這里，企業微博承擔的首要工作是客戶服務與溝通，無論是微博營銷還是微博運營，都包含著與目標受眾建立關系，服務傾聽并有效互動的內容，各有側重。

    Question：做為普通的消費者，你關注幾個企業微博？

    當你在某餐館用餐、商場購物的時候，是否會真的會主動想到，或被引導去關注其官方微博？在什么情況下，你會有去關注某品牌官方微博的沖動？打折促銷信息？企業新聞動態？還是真心熱愛品牌？恐怕最大的動力是在消費者有了問題需要服務并解決，不管是尋求幫助、建立聯系、投訴、或是表揚。 

 

    前段時間的一條微博討論或給企業帶來一些思考，

    之后，業內知名社交媒體觀察博客SocialBeta在新浪微博發起過一個投票，“作為消費者的你希望企業微博提供什么？”（圖）

    調查結果顯示，74%的消費者希望企業微博能夠提供“及時的客戶服務，幫你解決求助抱怨投訴等問”，而僅有不足兩成的消費者希望能夠在企業官方微博上看到“企業品牌資訊（企業新聞/產品動態）”。在此我們可以看到，企業微博所承擔的首要任務是客戶服務與溝通，通過內容和互動，建立與目標消費者或客戶產生信任的過程，而非僅是單純發布企業信息或無組織的營銷。
 

• 誤區二，微博是個“低門檻、低成本”的傳播渠道

“微博營銷“門檻低、成本小、投資少、見效快、收益高” 

                                                                                           ———社會化媒體營銷專家們說

    此話當真？

    要想衡量微博為企業傳播帶來的價值，首先企業必須明白它的價值在哪里，官方微博不可能像企業官網一樣，注冊個帳號，上傳企業的LOGO，簡介，標簽，認證，然后每天發點微博，偶爾更新下就完了。企業要想真正利用好微博，產生有價值的傳播回報，實則背后需要大量的投入，據了解，某日資500強品牌一年的微博投入，僅付給三方微博托管公司的就有80萬，其中還不包括其它營銷項目費用支出。

    有的企業仍在用人員兼職在做官方微博，把微博當作變相的官網，內容里充斥著大量乏味的無趣的無價值信息，不專業的運營維護甚至有把品牌形象帶入危機的危險。也有企業把微博完全外包給三方中介公司“打理”，有意或“被有意”的通過僵尸粉和水軍來追求各項所謂的數字KPI，營造表面上的虛假繁榮，這樣的“微博營銷”能夠為企業帶來什么樣的價值？在投入了大量的成本之后，收獲的效果可想而知的微乎其微。

    觀點：21世紀人才最貴，不是所有企業都天然適合微博

    不是所有品牌都天然具備微博營銷的基因，在用戶貢獻內容（UGC），更重在互動傳播的微博平臺上，B2C類型的企業更有優勢，據新浪微博的官方統計，在微博上最活躍、最受關注的企業類型為旅游、時尚、電商類的互聯網公司，而傳統的B2B企業進行微博傳播的效果卻并非那么明顯，不是所有企業都能像杜蕾斯一樣把微博營銷做的“活色生香”，更不是所有企業都能創造出#凡客體#那種萬眾狂歡的奇跡，好的創意可遇不可求，微博背后的艱辛投入，以及一支熟悉品牌、快速反應、溝通無礙、具備高度新聞敏感性和營銷策劃能力的人才團隊的更是根基。企業微博的管理員或執行團隊承擔著企業形象的“人格化”功能，或許企業已經發現，找一個非常合適的微博運營人才不是那么簡單，看看企業微博的編輯都需要具備哪些素質吧：

關鍵詞：審美標準 危機意識 美編 記者 行業知識 網絡語言 策劃 邏輯 營銷 人性 新聞敏感 溝通 審稿 快速反應 資源協調 全天候24H

    綜上，企業內外部專業高素質新媒體人員投入成本、營銷策劃運營成本、內部溝通成本、危機處理成本，以及對品牌傳播和營銷帶來的價值評估，都需要在考慮的范圍之內。而不能簡單的認為“開微博=做新媒體傳播=低門檻低成本”。