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媒體公關如何處理“非新聞”的新聞稿？

編者注：“非新聞”（Non-News），用中文譯為通俗理解的詞語或為沒有新聞價值的、帶有廣告宣傳意義的文字“軟文”，今天在此我們暫且不討論“軟文”的概念或其存在的價值。當身處PR傳播行業的你，或經常要向媒體推稿，要求媒體發布這些“非新聞”內容，這時，這些信息很可能會招致記者編輯的反感，長此甚至會毀掉你的媒體關系，這時候，你該怎么辦？

    本文作者格雷斯·萊維格內（Grace Lavigne），為采訪熱線（ProfNet）高級編輯（采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯系）。每個星期，格雷西都會回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個采訪熱線的專家。本期格蕾絲來解答讀者問題，公關如何處理應對“非新聞”新聞稿？

    親愛的格雷西，

    一些客戶總是讓我向媒體推稿，可他們的稿子根本不算是“新聞”。我知道，要是我去推薦這些信息，媒體肯定會產生反感，也會毀掉我的媒體關系。我該怎么向客戶解釋呢？

    郁悶的新聞稿推薦者

    Hi 親愛的“郁悶的新聞稿推薦者”，

    13個采訪熱線的專家分享了這方面的經驗：

    為什么“非新聞”是糟糕的新聞？

    “作為公共關系專員，最重要的一個責任就是給你的客戶以忠告，”約翰·古德曼公關機構總裁約翰·古德曼說道，“如果某個客戶想要讓你推薦沒有價值的非新聞，你必須斷然拒絕。”

    古德曼繼續說，而讓事情變得更加復雜的是，這種情況經常發生，公關人員要想法設法安撫客戶，告訴他們，在投遞新聞稿的時候要清楚是否會起到宣傳效果。否則，一味發布沒有價值的非新聞只會毀壞公關機構在媒體記者心中的名聲，也有損于客戶的形象。

    “確定什么是新聞比較容易，而如何告訴客戶卻相對困難，”普蘭特傳播公司的老板安德魯·普蘭特也同意這個觀點。

    TellemGrody公共關系的合伙人蘇珊·特勒姆說，這是因為，事實上，通常來說，相對于公司內部的人員，公司以外的公關專員更容易拒絕非新聞稿。公司以外的公關顧問擁有足夠的客觀性，而公關專員會擔心丟了工作而不敢拒絕沒有新聞價值的非新聞稿。

    因此，從一開始就控制住客戶的期待便顯得極為重要，迪夫尼傳播公司的高級客戶主管吉賽爾·卡馬尼奧說。無論一篇新聞稿是否有新聞價值，一定要給予客戶來自媒體方面的任何反饋。這有助于雙方在以后重新定位傳播策略，對于公關專員來說，尤其能夠幫助客戶調整預期的宣傳效果。

    重要的是，要從一開始建立與客戶的良好信任，普蘭特說。“倘若如此，你就可以對客戶說‘看，這個根本不是新聞，發布這個稿件不會帶來良好效果。’”他繼續說，由此便可利用這個機會，幫助客戶了解什么是新聞，什么不是新聞，以及發布非新聞可能會破壞與媒體記者的關系，影響今后的發布機會。

    沒有新聞價值的稿件總會惹惱記者們，因為這樣的稿件只會浪費他們的時間來閱讀、理解，甚至有時刪掉新聞發布需求，ONswitch公司的CEO和創始人南希·申克解釋道。

    如果我們不斷以沒有新聞價值的稿件攻擊記者們，他們今后就會屏蔽掉我們的郵件，或者會更糟糕，我們會受到責備和批評，特勒姆說。“然后，我們不得不周轉于兩方之間”，告訴記者“是客戶讓我發布稿件的”。她說，對于涉及其中的人來說，這都是難以接受的結果。

    “作為公關和市場方面的專業人士，我們要成為媒體記者的信息來源，”PAN傳播公司副總裁杰森·歐萊特說。“如果我們總是發布沒有新聞價值的稿件，還期待人們了解、熟知，我們的新聞就會變成行業內的噪音，最后，則要面對更大的障礙和挑戰。”

    “不斷發布“非新聞”的后果就是疏遠與媒體的關系，令媒體記者惱怒，以至于今后不再留意類似的客戶，”普蘭特回應道。“也許你還會由此創造一個怪現象：這個客戶會自己告訴你什么是新聞，什么不是新聞，不理會你的勸告，擅自發布所謂的新聞。”

    什么才是合格的“新聞”？

    在與你的客戶開門見山談話時，一定要坦率告知新聞與非新聞的區別，教育發展中心（EDC）媒體關系高級經理艾莉森·科恩說道。

    告訴你的客戶在發布新聞的時候問問自己下列這些問題：

    § 怎樣讓我所講述的事件、項目、結果或信息具有新聞價值？

    § 這篇新聞是原創或有新鮮之意嗎？

    § 新聞是否在第一時間及時發布？

    § 是否會吸引大量而多樣的觀眾？

    § 這篇新聞是否具有正反兩面性？

    § 我是否能夠用一兩句不包含術語的句子概況新聞大意？

    明確你的客戶的新聞稿是否真的與眾不同，是否與其他競爭對手有所區分，Alpaytac市場傳播&公關關系公司的副總裁卡洛琳·謝爾曼表示。看看新聞稿是否與最新事態有關系，能夠直接影響客戶所在的行業，或者對于目標讀者產生某種裨益。

    謝爾曼認為，任何具有高度自私自利或自賣自夸意味的新聞都屬于非新聞。關于產品特性的報道，若與其他競爭對手混為一談，也視為“人云亦云”的宣傳，因此，也屬于非新聞。

    例如，在發布新聞稿之前，關于新產品或新服務、事件、戰略合作、節假日促銷、風險投資或網站建立等信息需要仔細衡量，對于小公司尤其如此，科比特公共關系總裁比爾·科比特說道。

    “我發現，對小公司更容易解釋為什么非新聞不值得發布，因為他們更關心成本，” Scienta傳播的負責人阿林·席梅爾說道。“提醒客戶，兩頁長的新聞要花費1000多美元，這個辦法總會行得通。”

    而在一些情況中，如果客戶一再堅持，也許你就要“堅持到底”了，普蘭特說道。

    公關公司可以創建規則，確保具有新聞價值的稿件才能發布，即使客戶堅持發布也不能操作，科比特說道。具有其他可用發布渠道的話，信息依然能夠發布出去，而且不損害企業和公關公司的形象。

    假使客戶堅持發布非新聞，也可用考慮僅僅將其定位為轉發郵件，以減少風險，謝爾曼說。

    “想要提升你的客戶和他們的新聞稿依然有許多機會，但是現在的公關世界，你要面對的挑戰是確定想要發布到哪個媒體，了解每個媒體的目的，”歐萊特說道。

    尋找其他形式的發布渠道

    “作為公司以外的公關人員，你不但要很好地掌控媒體需要的‘新聞’，而且要清楚什么樣的內容會讓客戶的潛在顧客、消費者和合作伙伴產生興趣，”歐萊特解釋道。

    既然公關公司不應該直接向媒體投放“非新聞”，他們可以考慮通過通訊社的付費服務來發布缺乏新聞價值的稿件，斯丁普森傳播公司的總裁亨利·斯丁普森說。這樣的渠道能夠確保稿件在網絡上的發布。

    “現在，有時雖然一篇新聞稿沒有通過主要的新聞機構發布，但是依然具有在網絡上發布的價值，主要是吸引通過關鍵字在線搜索信息的人群，”道恩·皮爾曼聯合公司總裁、前芝加哥記者道恩·皮爾曼說道。近年來，隨著搜索引擎優化的出現，新聞稿的標準也有所變化。

    此外，還可以通過博客、播客、網站或LinkedIn社交網來張貼新聞，公之于眾，歐萊特說。

    例如，在沒必要撰寫新聞稿的時候，我會在北帕克大學的網站上發布關于某個活動或話題的報道，以引起更多讀者的關注，北帕克大學媒體關系和新聞中心主管約翰·布魯克斯說道。“我不會把校園里發生的每個活動都寫成新聞稿，”他繼續說。在大學網站的首頁上有諸如“活動預告”和“值得關注”等標簽，來提升人們對校園活動的關注度。

    在社交網絡和YouTube視頻分享網站上分享信息也能夠產生反響，科比特說道。

    “我發現，新聞稿在Twitter和Facebook用戶中得到轉發，總會受到許多堅持不懈的客戶的青睞，”布魯克斯說道。

    另外，可以考慮通過企業通訊錄或會員郵箱來傳播企業信息，科恩補充道。

    “利用我們自己的網站和社交網絡來發布‘非新聞’是一種比較好的選擇，比什么都不做強，尤其是對于堅持到底的客戶，”布魯克斯說。

    “根據新聞稿的類型以及適用目標群，這些辦法至少可以視為比較有效的手段，”謝爾曼說道。

    萃取精華——“從檸檬中榨取檸檬汁”

    公關公司可能最終需要為客戶發現新聞點，申克說道。“很多客戶都集中精力進行新聞稿寫作和發布，卻忽視了如何發掘企業在行業內的機會以及為行業帶來的創新價值。”

    只有下列話題才能成為真正有價值的新聞，比如新產品發布、人才引進、獲獎信息、舉辦活動以及發展革新等，申克繼續說道。“沒有任何創新和改變的公關宣傳只不過是‘嘰里呱啦’的夸夸其談。”

    “有時候，如果把沒有新聞價值的信息加入之后更有價值的新聞稿來發布，就會讓原來的‘非新聞’變成‘新聞’”，席梅爾說道，“例如，單獨發布一篇制藥公司的戰略或技術進步可能不會引起媒體的關注，但是如果接下來的新聞是關于臨床數據或管理成功，而早期的信息或技術發展都是這些成果的原因，那么，就可以將所有信息整合到一起。”

    “你可能還需要協助客戶巧妙處理細節，使之成為一篇新聞，也許需要添加其他資料，或者根據中心思想進行調整，讓這些零散的信息成為新聞事件的一部分，”普蘭特說。

    例如，在北帕克大學，學術課程調整或新課程發布，或者校園活動等，都不能成為合格的“新聞”，“尤其是我們自說自話，稱這些活動多么重要的時候，更是如此，”布魯克斯解釋道。

    因此，對于學術課程調整或新課程發布的訊息，布魯克斯會讓全體教職人員將其與其他人聯系起來，并非只是大學里的人，這些人可以證實學術課程有所調整是否有意義或者是否必要。至于校園活動，布魯克斯會接觸參加者，調查他們在活動中的所得以及參與活動的動機。

    “我在尋找質量檢測標準，由此提高新聞稿的質量，希望我寫的稿件會讓人有興趣閱讀，而不是平淡無聊，沒有新聞價值的東西！”他說道。

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