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    我們已經(jīng)在2012年，而且我想大家都同意，公共關(guān)系的趨勢(shì)和機(jī)遇都還在繼續(xù)發(fā)展，幾乎每個(gè)星期都有新動(dòng)向。社交媒體的發(fā)展、以及數(shù)碼媒體在我們的生活中越來(lái)越重要的作用，對(duì)于公共關(guān)系來(lái)說(shuō)意味著很多機(jī)遇：找到目標(biāo)受眾的新途徑、傳遞信息的新媒體渠道、和你的品牌粉絲產(chǎn)生聯(lián)系的數(shù)不清的機(jī)會(huì)、與意見(jiàn)領(lǐng)袖們互動(dòng)的各種方式。最妙的是，數(shù)字時(shí)代的公關(guān)活動(dòng)可以被量化，我們都知道這對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)來(lái)說(shuō)是個(gè)由來(lái)已久的挑戰(zhàn)。

    然而，我在網(wǎng)上、各種討論群組，以及和美通社自己的顧客溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于在今天的環(huán)境下公關(guān)專業(yè)人士需要哪些技能才會(huì)成功，大家有不同的看法，其中有三種不同的觀點(diǎn)：

• 傳統(tǒng)主義者：在所有的技巧中，他們最重視內(nèi)容撰寫、建立聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的信息并傳遞出去、建立公關(guān)策略。
• 數(shù)碼狂熱者：高度重視對(duì)社交媒體的敏感、創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容、編輯和編程。
• 量化主義者：專注于數(shù)據(jù)、分析以及如何將公關(guān)策略整合到商業(yè)進(jìn)程中。

    如果你花一些時(shí)間讀一下和你持不同觀點(diǎn)的公關(guān)專業(yè)人士的意見(jiàn)、想想為了豐富自己的技能你還有多少工作要做，你很可能會(huì)冒出一身冷汗。（就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我發(fā)誓總有一天我會(huì)學(xué)習(xí) HTML 和 CSS。）

    從這一角度來(lái)說(shuō)，我們有必要看一看在我們的行業(yè)中有哪些新的趨勢(shì)，以此來(lái)指導(dǎo)我們需要給自己添加哪些公關(guān)技能。

1. 會(huì)講故事（并把故事推銷出去）。良好的撰寫能力和講故事的能力有很大的不同，一個(gè)好的故事在今天是非常有價(jià)值的硬通貨。好的故事能吸引人、好的故事讓受眾覺(jué)得和自己有關(guān)系、好的故事很有效：正是因?yàn)檫@些原因，在公共關(guān)系中添加內(nèi)容營(yíng)銷策略和社交媒體計(jì)劃時(shí)，故事是這一切的基石。

    要求的技能：組織內(nèi)容。為了創(chuàng)造一個(gè)可以吸引你的聽(tīng)眾的故事，你需要花一些時(shí)間研究他們的興趣，不然的話很容易丟失準(zhǔn)頭。組織內(nèi)容（用通俗易懂的話來(lái)說(shuō)就是“發(fā)現(xiàn)有趣的東西并分享”）、看哪些信息（以及哪種格式）最能引起你的受眾共鳴。此外，觀察他們分享、以及轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。你搜集的這些信息在你寫作時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大的作用。

2. 量化結(jié)果。數(shù)字化傳播的結(jié)果是可以量化的，這要求溝通專業(yè)人士充分使用分析能力，因?yàn)?ldquo;大數(shù)據(jù)”的時(shí)代將會(huì)持續(xù)，并且數(shù)據(jù)是極其有用的溝通方式。知道如何組織和選取數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)它和結(jié)果之間的關(guān)系、正確解讀和應(yīng)用數(shù)據(jù)，是一項(xiàng)核心技能，可以讓溝通專業(yè)人士將大量可用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成極有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)和投資回報(bào)指數(shù) 。

    要求的技能：數(shù)據(jù)分析和高級(jí)的表格處理能力。一個(gè)好的消息是（如果你已經(jīng)離開(kāi)學(xué)校很久了的話這尤其是一個(gè)好消息），如今的表格處理軟件，比如說(shuō) Excel，本身就帶有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，使得數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和統(tǒng)計(jì)工作變得快速、簡(jiǎn)單。學(xué)會(huì)使用表格處理軟件、以及它們自帶的數(shù)據(jù)分析功能，是很重要的第一步。

3. 視覺(jué)溝通。信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平臺(tái)的崛起都嚴(yán)重依賴、甚至全部依賴于視覺(jué)效果，這加速了在公關(guān)新聞中使用視覺(jué)效果的趨勢(shì)。使用多媒體和視頻來(lái)吸引受眾并、與他們互動(dòng)，正快速成為公關(guān)的常用手段。

    要求的技能：基本的攝像、攝影、設(shè)計(jì)能力，以及“視覺(jué)化思考”、為文本信息添加視覺(jué)概念、插畫的能力很重要。如果有制作和編輯多媒體的能力就更好了。即使你有隨時(shí)可供差遣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)如何視覺(jué)化思考你的信息也是重要的技能，因?yàn)槿缃駵贤ǚ绞皆絹?lái)越視覺(jué)化。而如果你手頭沒(méi)有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的話，學(xué)習(xí)如何通過(guò)制造、編輯和發(fā)布視覺(jué)效果來(lái)加強(qiáng)你的公關(guān)活動(dòng)，就非常關(guān)鍵了。

4. 積極主動(dòng)而有預(yù)見(jiàn)性的監(jiān)測(cè)。我們的時(shí)代極其透明，原因之一是信息異常快速的流動(dòng)。相比于以前監(jiān)測(cè)“下游”傳統(tǒng)媒體已經(jīng)刊登的發(fā)布，如今的公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了新的裝備、可以監(jiān)測(cè)正在發(fā)生的對(duì)話以及剛剛開(kāi)始流行的趨勢(shì)，以便預(yù)測(cè)下一步的事件，并積極主動(dòng)地溝通。簡(jiǎn)單地說(shuō)，公共關(guān)系可以影響和改變結(jié)果，而不僅僅是衡量已經(jīng)發(fā)生的事情。

    要求的技能：社交聆聽(tīng)。學(xué)習(xí)對(duì)社交媒體監(jiān)測(cè)的敏感、對(duì)社交媒體受眾的理解，這是良好的監(jiān)測(cè)工作的基石。學(xué)會(huì)使用社交媒體平臺(tái)來(lái)衡量人們正在討論的話題，找出那些反復(fù)被提起、在你的行業(yè)里長(zhǎng)盛不衰地的問(wèn)題。參與社交媒體和行業(yè)內(nèi)的討論群組，掌握關(guān)于對(duì)話如何產(chǎn)生、新點(diǎn)子如何傳遞的第一手信息。

5. 適應(yīng)能力。內(nèi)容營(yíng)銷、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、視頻制作——這些聽(tīng)上去不像公關(guān)，或者更確切地說(shuō)，不像我們傳統(tǒng)上所認(rèn)為的公關(guān)。事實(shí)是，如今很多公關(guān)職位的工作描述看上去越來(lái)越像是溝通技能大全的列表。隨著對(duì)公關(guān)部門的要求越來(lái)越多，對(duì)公關(guān)專業(yè)人士的要求也越來(lái)越多，這已經(jīng)成為一個(gè)重要的流行趨勢(shì)，而成功的公關(guān)專業(yè)人士需要知道如何在這些變化中沉著自如地航行。

    所需的技能：學(xué)習(xí)。在快速變化的時(shí)代取得成功的能力，其實(shí)是公關(guān)工作DNA的一部分。關(guān)于公關(guān)工作，唯一可預(yù)見(jiàn)的事情就是不停的變化，需要每天都擠出時(shí)間出來(lái)閱讀、實(shí)踐和學(xué)習(xí)。

    在我的心中，對(duì)于公關(guān)人士的要求，融合了傳統(tǒng)公關(guān)、數(shù)字化策略和將結(jié)果進(jìn)行量化的技能等幾個(gè)方面。而且這些要求還在不停變化。《布法羅健康生活》雜志（Buffalo Healthy Living）的助理出版人和執(zhí)行編輯Annette Pinder在LinkedIn上一場(chǎng)關(guān)于公關(guān)技能的的討論中非常簡(jiǎn)要地概括到：

    “我認(rèn)為在低迷的經(jīng)濟(jì)中，專業(yè)人士需要熟悉很多不同領(lǐng)域的技能、并最終成為通用型全才，這是非常重要的。重要的技能包括撰寫、演講、網(wǎng)絡(luò)社交、研究、社交媒體營(yíng)銷和公共關(guān)系。還要知道你的行業(yè)里、乃至全球正在發(fā)生什么，這是至關(guān)重要的。”

     同一個(gè)場(chǎng)討論里的另一個(gè)評(píng)論者、普渡大學(xué)農(nóng)業(yè)交流部門的溝通顧問(wèn)、高級(jí)文案Steve Leer詳細(xì)介紹了如今的雇主對(duì)公關(guān)專業(yè)人士的各種要求。

    “如今，專業(yè)的溝通人士需要知道如何拍攝和編輯相片、視頻，熟練使用社交媒體，制作信息圖表，對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)至少有基本的理解，知道如何與第三方供應(yīng)商工作、設(shè)計(jì)紙質(zhì)材料。”他進(jìn)一步評(píng)論到，“要求所有這些工作技能的雇主，可能實(shí)際上并不真正指望新員工能完成這些所有的工作；不過(guò)，如果雇主想要星星和月亮，你起碼要有能力進(jìn)入到外太空吧。”

    毫無(wú)疑問(wèn)，這是值得深思熟慮的。此外，還應(yīng)當(dāng)思考這些趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)力 —— 即，數(shù)字領(lǐng)域?qū)鞑贤ǖ挠绊懀约皵?shù)字化所提供的高度可衡量性。這些影響會(huì)稍縱即逝嗎？個(gè)人來(lái)說(shuō)，我很懷疑。