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　　由此引起許多企業的感嘆，媒體不好惹。真的是這樣嗎？我們真的有必要對媒介正本清源了。

　　在人們傳統的觀念里，媒體把報刊賣給讀者，媒體的價值轉換就完成了。事實上并不是這樣。發行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過第二次銷售才能完全實現它的價值交換。　

　　同普通意義上的產品只通過一次銷售就可以實現它的價值轉換不同（比如，我們的代理商希望我們發貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過這么一次銷售我們就可實現價值交換），媒體的產品必須通過兩次銷售才能實現它的價值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產品，再通過出售他們的讀者群給企業（廣告主），到這個時候他的價值才算實現了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷售”理論。

　　在市場經濟形勢下，各大媒體原先所具有的壟斷優勢已經被打破，沒有哪一種媒體可以強迫受眾接受，即使是電視臺，人們的選擇余地也越來越大，國內幾個地方衛視敢于與央視抗衡就足以說明問題。所以媒介也必須挖空心思來爭取受眾，只有將受眾爭取來了她才有賣給廣告主的資格，這對報紙而言是發行量，電視就是收視率了。因為二次銷售理論提示我們廣告主購買的并不是版面或時段，而是受眾的注意力。媒體要為生產產品（即打造定位讀者群）而采購原料（表現為新聞、事件或素材等）。其實我們只要一打開綜合性媒體就知道，很多的媒體都有證券、財經、經濟新聞等專刊版面。這些版面上的內容和信息從何而來？其中一個很重要的渠道就是來自企業。因此，凡是同媒體打交道能夠游刃有余的企業，都非常精明地利用這一點，讓媒體做他們的免費宣傳。　

　　因此我要提醒您，管理好媒體，那絕非選擇報紙版面這么簡單。良好的媒體公關起到的作用不會弱于單純的廣告。最典型的當數“三株”，當媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國各地大大小小報紙紛紛轉載，三株公司手足無措，不知如何對媒體作出回應，導致公司破產。而同樣是飲用口服液致死事件，娃哈哈表現的卻非常鎮定和老道。當得知媒體即將曝光時，其老總親自出馬，與媒體溝通，動用了一些“手腕”，最后將事件平息。　

　　媒介是把雙刃劍，這是業界的共識，媒體可以成為你的朋友也會變成你的敵人，而且是致命的。如何做好媒介公關，就是引導與維護媒體關系、政府關系、合作伙伴關系、投資者關系，甚至是消費者關系，為企業營造一個有利的輿論環境，并且以客觀的立場，用消費者更易接受的方式進行品牌的傳播。尤其在企業面臨危機的時候，利用一切資源，把事情和聲音引導到有利于自己的方向上來。這其中有很多的技巧，新焦點公司根據多年來的經驗，提出以下幾點以做交流。

　　首先，加強溝通

　　人們經常說一個人勢利就是對人現用現交，不用不理，這樣的關系到了關鍵時候恐怕現交也是沒有用的。對媒體也是一樣。經常性的感情聯絡，信息溝通，會使關系極為潤滑，很多事情都可以水到渠成的解決。更重要的是媒體會對企業有著足夠的了解，自然就會少了很多誤解。你要知道，新聞無大小，小事有可能會變成大事，大事也會變成小事。在如此發達的信息時代，傳播出去的事將無法挽回。如果媒體對企業很了解，在發布新聞的時候就會對一些不符合實際的內容予以舍棄，或與企業及時溝通，免去很多麻煩。

　　其次，對外公關的人員固定，最好是一個人　

　　我們都知道各國政府設有新聞發言人，這個人專門應付媒體采訪的發布新聞的，其他人等一律不允許隨便接受采訪和發表言論。這樣做的原因就是為了保證對外的聲音一致，該說的說，不該說的不說，該說的也要恰如其分。媒體是很敏感的，稍有不慎就會被人抓住把柄，后悔都來不及了。另外，固定為一個人也意味著關系的穩固和持續性。在中國，公事都可以私辦的，以個人魅力和影響力與媒體的重要人物交上了朋友，事情就更好解決了。有些原則上的問題甚至可以靠面子來疏通。

　　最后，善于制造新聞，塑造企業形象

　　僅僅靠聯絡感情是不夠的，企業發展乏力，新聞報道空洞無物，媒體也會與您疏遠的，正如上文所述，媒體是需要原材料的，越是猛料越能夠吸引他們。公關是要善于挖掘企業內部資源，有著記者一樣的新聞敏感和職業嗅覺。千萬不要發一些年產多少噸，完成多少利潤，又向國家上交了多少利稅，或者扶危濟困等等類似的讀者不感冒的所謂新聞。在經濟報刊上發企業的新營銷思路，市場業績，在休閑晚報類刊物上發能展示企業領導者的個人魅力的文章等等還是有一定新聞價值的。當年海爾的張瑞敏當眾砸次品冰箱的事件就是很好的新聞，至今令人津津樂道。有了好新聞，媒體會主動來為你炒作，既是最好的軟廣告，又促進了與媒體的關系。